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“生產(chǎn)模式”下的度假
　　即使是在度假或消費，開(kāi)啟了“生產(chǎn)模式”的人也永遠無(wú)法停止自我評估。

在現代社會(huì )，生產(chǎn)力和時(shí)間效率幾乎是消費者最關(guān)心的事，人們視時(shí)間為“最終的稀缺品（the ultimate scarcity）”。這意味著(zhù)，時(shí)間是一種需要去珍惜、去保護的寶貴資源。凱南和科維茨認為，基于技術(shù)和文化的發(fā)展，人們將持續地關(guān)注如何在緊迫的時(shí)間里變得更高效、更高產(chǎn)，他們將這一趨勢定義為“生產(chǎn)率導向”，這意味著(zhù)人們將會(huì )在犧牲娛樂(lè )、消費的情況下超負荷工作。

當時(shí)間需要被精打細算時(shí)，一系列主打“省時(shí)”的產(chǎn)品和服務(wù)應運而生了，比如聯(lián)邦快遞、麥當勞快餐等。然而，人們如此強烈的高產(chǎn)需求，還出于實(shí)現自我價(jià)值的目的?？死撕蛫W斯瓦德（Clack and Oswald, 1994）的研究表明，大多數處于失業(yè)狀態(tài)的人無(wú)法獲得幸福、自尊和精神健康。甚至只是當人們感覺(jué)自己脫離生產(chǎn)狀態(tài)時(shí)，挫折感也會(huì )讓他們的身體出現慢性疼痛和疾病。

由 此可見(jiàn)，從事生產(chǎn)活動(dòng)所帶來(lái)的心靈慰藉足以解釋為什么大部分人退休后仍然選擇繼續工作。自從追求高效生產(chǎn)逐漸成為了西方社會(huì )的核心價(jià)值，人們也開(kāi)始傾向于 以生產(chǎn)率和生產(chǎn)成果來(lái)確立自己的身份，衡量自身價(jià)值。凱南和科維茨強調，對于生產(chǎn)率的需求之大，不僅驅使人們分配出更多的時(shí)間用于工作和生產(chǎn)，還影響了他 們分配休閑、度假活動(dòng)的時(shí)間。即使是在度假或消費時(shí)，開(kāi)啟了“生產(chǎn)模式（production mode）”的人也永遠無(wú)法停止自我評估。

為了新奇犧牲享樂(lè )
　　消費者不斷創(chuàng )造新的體驗，不是為了從中獲得短暫的愉悅，而是為了創(chuàng )造和收集難忘的回憶，以獲得對自身價(jià)值的肯定。

凱南和科維茨指出，出于對生產(chǎn)力和自我提升的需要，人們收集實(shí)物的同時(shí)也會(huì )收集難忘的體驗，然后在自己的“體驗履歷”上勾除對應的條目，以此獲得完成任務(wù)的滿(mǎn)足感。

那么，什么樣的體驗是讓人們難忘的呢？答案就是可以收集的體驗（collectable experiences）。又是什么讓體驗變得可以收集呢？凱南和科維茨指出，可以收集的體驗需要符合“毫不相似”的原則，還需要具備新穎、稀有、異乎尋常、出乎意料等特征。生產(chǎn)率導向驅使人們即使在參與休閑活動(dòng)時(shí)，仍然不斷地追尋進(jìn)步和生產(chǎn)的感覺(jué)。因此，消費那些可以收集的體驗就成了人們豐富體驗履歷并、感受自己的生產(chǎn)力和自我價(jià)值的絕佳途徑。

凱南和科維茨進(jìn)行了一項試驗，邀請參與者對五組享樂(lè )型消費做出選擇，每種類(lèi)型的消費中又分別包含了兩類(lèi)完全不同的方案：一類(lèi)方案符合“可以收集的”特征（例如人生僅此一次的機會(huì )、不同尋常、極端、異域風(fēng)情等）；另一類(lèi)方案則符合舒適、熟悉等特征。五組消費分別為：

◆ 在極冷的天氣探索布達佩斯街景Vs.待在機場(chǎng)觀(guān)看影碟；
　　◆ 住在魁北克冰雪修筑的酒店Vs.入住佛羅里達五星酒店；
　　◆ 享用山羊酪起司甜點(diǎn)Vs.享用巧克力蛋糕；
　　◆ 去一家異域風(fēng)情的餐廳就餐Vs.去一家熟悉的美味餐廳就餐；
　　◆ 嘗試全新口味的巧克力Vs.嘗試熟悉口味的巧克力。
　　最終的試驗結果表明，大多數的參與者都選擇了可能令人感覺(jué)不那么愉悅卻是最令人記憶深刻的的方案。比如，與佛羅里達酒店相比，雖然只有11％的人認為冰雪酒店更令人愉悅，但98％的人都會(huì )認為后者更難忘，且有72％的人選擇了冰雪酒店。凱南和科維茨認為，這恰好表明消費者為了收集非凡、難忘的體驗，心甘情愿地犧牲預料之中的享樂(lè )。
　　為了進(jìn)一步探究消費非凡體驗不同于消費享樂(lè )主義的體驗，兩名研究者還另外邀請了140名網(wǎng)友，選出他們心目中的理想度假勝地：佛羅里達的星級酒店或是加拿大魁北克的冰雪酒店。結果顯示，67%的實(shí)驗參與者選擇了冰雪酒店。更重要的是，多數選擇去冰雪酒店度假的參與者認為一生擁有一次這樣的體驗就足夠了，這符合了“毫不相似”的原則。消費者們絕不會(huì )收集相似的體驗，因為這無(wú)法幫助他們優(yōu)化自己的體驗履歷。

凱南和科維茨認為，消費者在一生中不斷地、有意識地創(chuàng )造新的體驗。但他們不是為了從這些不同尋常的體驗中獲得短暫的愉悅，而是為了創(chuàng )造和收集難忘的回憶以獲得對自身價(jià)值的肯定。

誰(shuí)更愿意體驗新奇
　　那些生產(chǎn)率導向的消費者更傾向于選擇非凡的體驗，他們的一個(gè)特征就是調快手表。

那么，生產(chǎn)率導向與消費非凡體驗之間是否存在一定關(guān)聯(lián)度呢？生產(chǎn)率導向的消費者為了不浪費時(shí)間，會(huì )在等待的時(shí)間里做一些具有生產(chǎn)意義的事情。根據這一理論，凱南和科維茨設計了兩種更具“客觀(guān)性”的實(shí)驗。

首先，兩名研究者進(jìn)行了生產(chǎn)性的等待時(shí)間研究（productive waiting time study）。57名在火車(chē)站等車(chē)，且佩戴手表的旅客成為了這次的實(shí)驗對象。在實(shí)驗開(kāi)始前，研究者首先觀(guān)察各個(gè)旅客會(huì )嘗試著(zhù)看書(shū)、寫(xiě)作或玩電腦以打發(fā)等待的時(shí)間，還是選擇無(wú)所事事地發(fā)呆。接著(zhù)，將有事可做的旅客歸類(lèi)為“嘗試生產(chǎn)性地度過(guò)等待時(shí)間”，無(wú)所事事的旅客就被歸類(lèi)為“不嘗試生產(chǎn)性地度過(guò)等待時(shí)間”。

分 類(lèi)之后，研究者首先要求實(shí)驗對象在兩個(gè)度假目的地中做出取舍：去夏威夷或是去哥斯達黎加。前者是一次舒適的體驗，后者則被描述成是一次可收集的體驗。隨后 再選擇慶祝自己生日的方式：做一些有樂(lè )趣的事情（去熟悉的餐廳用餐）或是做一些非同尋常的事情（去一家充滿(mǎn)異域風(fēng)情的餐廳用餐）。實(shí)驗最后，研究者還檢查 了實(shí)驗對象的手表時(shí)間與正確時(shí)間的快慢差異。

與之前的實(shí)驗結果一致，研究者發(fā)現那些試著(zhù)做些事情度過(guò)等待時(shí)間的實(shí)驗對象更傾向于選擇非凡的體驗，他們當中選擇去哥斯達黎加度假的人占到70%，選擇做一些非同尋常且難忘的事情慶祝生日的占87%。此外，研究者還發(fā)現試著(zhù)做些事情度過(guò)等待時(shí)間的旅客中，57%的人調快了手表時(shí)間；無(wú)所事事的旅客只有22%這樣做。

對商業(yè)的啟示
　　可見(jiàn)，生產(chǎn)率導向會(huì )導致消費者選擇為非凡體驗埋單，因為他們能通過(guò)收集非凡體驗，優(yōu)化體驗簡(jiǎn)歷，得到成就感。更重要的是，非凡體驗僅需一次就足夠。