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13年前，攜程網(wǎng)率先提供標準化在線(xiàn)旅游預訂服務(wù)，過(guò)了十年輕松掙錢(qián)的好日子。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新對手紛紛崛起，而攜程卻遲遲不見(jiàn)轉型、創(chuàng )新，老大的寶座變得岌岌可危。

2012年7月，攜程網(wǎng)啟動(dòng)了其成立13年來(lái)首次大規模低價(jià)促銷(xiāo)。當月底，攜程網(wǎng)公布的第二季度財報顯示，凈利潤為1.2億元，同比下滑55%。

攜程網(wǎng)是中國最大的在線(xiàn)旅游公司。從13年前成立開(kāi)始，攜程網(wǎng)過(guò)了十年輕松掙錢(qián)的好日子，但卻沒(méi)能利用其獨大的地位，建立起自己的護城河。而現在，藝龍、去哪兒、芒果網(wǎng)等一眾競爭對手紛紛崛起，對攜程威脅日甚。

攜程希望通過(guò)價(jià)格戰打垮競爭對手，然后再回歸高價(jià)。但事實(shí)上，這種虛張聲勢的價(jià)格戰更像是一場(chǎng)各方心知肚明的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其結果很可能是，誰(shuí)也打不垮誰(shuí)，而攜程則被拖入低價(jià)陷阱。

財報數據顯示，從2010年Q3開(kāi)始，攜程的運營(yíng)凈利潤連年下滑。在商業(yè)模式的創(chuàng )新上，攜程這幾年乏善可陳。12年前，其呼叫中心帶來(lái)的業(yè)務(wù)量占據了90%，目前依然高達50%。

攜程網(wǎng)負責市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的副總裁湯瀾告訴南方周末記者，隨著(zhù)攜程業(yè)務(wù)量增多，呼叫中心的人員也在增多，只是呼叫中心帶來(lái)的業(yè)務(wù)量在減少。

相比而言，競爭對手在團購和特價(jià)酒店等模式上做了很多嘗試，并取得了成功。

為何在過(guò)去十余年時(shí)間，曾經(jīng)占據中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)五成以上份額的攜程網(wǎng)，卻沒(méi)有拿出任何創(chuàng )新之舉，聽(tīng)任競爭對手坐大？而攜程目前這種市場(chǎng)優(yōu)勢地位又能維持多久？

開(kāi)啟標準化服務(wù)

就像國美的出現，終結了很多街邊電器店鋪一樣，攜程的出現取代了線(xiàn)下眾多小作坊式酒店和機票代理商的分散局面，進(jìn)入了標準化服務(wù)的時(shí)代。

攜程旅行網(wǎng)在1999年10月28日正式上線(xiàn)時(shí)，和比它早誕生幾個(gè)月的藝龍網(wǎng)一樣，選擇的都是模仿美國在線(xiàn)旅游網(wǎng)站Expedia.com的模式。Expedia.com是全球最大的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站，它的服務(wù)涵蓋了出游所需要的一切，包括機票、酒店預訂、租車(chē)等等。

在攜程和藝龍成立前十年，中國的酒店業(yè)飛速發(fā)展，形成了相對過(guò)剩的狀態(tài)。所以，這種情況下，他們更需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)的中介機構來(lái)分銷(xiāo)。

攜程很快就簽了很多酒店合作伙伴，但是沒(méi)有什么人從網(wǎng)上訂房。因為那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達。而且，一合作攜程就得罪了酒店業(yè)。

桔子酒店創(chuàng )始人吳海，曾經(jīng)在攜程和藝龍擔任過(guò)高管職務(wù)。他對南方周末記者回憶說(shuō)，此前有家酒店，自己賣(mài)460元，會(huì )以400元的價(jià)格給攜程，讓攜程只能賣(mài)460元，但攜程為了吸引客戶(hù)，以400元價(jià)格賣(mài)，酒店不干了，因為自己的價(jià)格體系被攜程擾亂了。

到了2000年，攜程收購一家酒店預訂公司，開(kāi)始建立呼叫中心，走上了一條與Expedia.com不同的道路。Expedia.com在美國沒(méi)有呼叫中心，是純互聯(lián)網(wǎng)模式。

而吳海同年進(jìn)入攜程后，最大的功勞是開(kāi)啟了攜程的發(fā)卡業(yè)務(wù)。直到今天，攜程的發(fā)卡員依然活躍在機場(chǎng)、火車(chē)站和旅游景區等地方。藝龍也復制了發(fā)卡模式。

2002年，兩家公司各自收購了一個(gè)機票預訂領(lǐng)域的公司，紛紛發(fā)力機票預訂市場(chǎng)，并都取得了成功。

由于信息不對稱(chēng)，很多人當時(shí)出差和旅行，都要找人幫忙預訂酒店和機票。所以，早年間，誰(shuí)有一張攜程和藝龍的會(huì )員卡，轉手一賣(mài)都可以賺一些錢(qián)。而攜程在有了一定用戶(hù)基礎之后，開(kāi)始采取高傭金的模式，酒店也樂(lè )意，因為攜程不再沖擊自己的價(jià)格體系。

2003年12月，攜程在美國成功上市。2004年7月，藝龍通過(guò)向Expedia出售30%股權的方式與其結成戰略合作伙伴，當年10月，藝龍成功在美國上市。

就像國美的出現，終結了很多街邊電器店鋪一樣，攜程的出現取代了線(xiàn)下眾多小作坊式酒店和機票代理商的分散時(shí)代，進(jìn)入了標準化服務(wù)的時(shí)代。這是攜程得以做大的時(shí)代背景和市場(chǎng)基礎。

藝龍首席運營(yíng)官謝震對南方周末記者回憶說(shuō)，那幾年，無(wú)論是攜程還是藝龍，都不愿意多簽約酒店，因為酒店簽多了，呼叫中心服務(wù)不過(guò)來(lái)。而且酒店太多，分到每個(gè)酒店的客人數量就少，客人數量少，藝龍和攜程就沒(méi)法拿到更多傭金。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，價(jià)格透明度的提高只是時(shí)間問(wèn)題。而攜程仍停留在依賴(lài)于信息不對稱(chēng)的原有路徑上，一點(diǎn)也未察覺(jué)新的競爭對手的逼近。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的角逐

藝龍網(wǎng)在2008年有87%的業(yè)務(wù)來(lái)自呼叫中心，現在超過(guò)70%的業(yè)務(wù)來(lái)自網(wǎng)上。而攜程遲遲未動(dòng)。直到2012年，攜程才成立無(wú)線(xiàn)部門(mén)。

2005年，去哪兒網(wǎng)這個(gè)比價(jià)網(wǎng)站上線(xiàn)。酒店和機票代理，可以在去哪兒上展示自己的票源和價(jià)格，用戶(hù)每點(diǎn)擊一次，去哪兒就收取2-4毛錢(qián)。一般每賣(mài)出一張票，去哪兒能夠收到的點(diǎn)擊費用大概在20元上下。

攜程網(wǎng)副總裁湯瀾對南方周末記者回憶說(shuō)，那時(shí)攜程注意到了去哪兒，但沒(méi)有特別在意，因為去哪兒的模式在美國也能找到范本。

而攜程和藝龍的業(yè)務(wù)在2006年達到了頂峰。這一年，攜程主要創(chuàng )始人梁建章把CEO的位置讓給范敏，自己保留董事局主席的職位，跑到美國斯坦福大學(xué)去研究人口學(xué)。

也就在2006年，去哪兒獲得風(fēng)險投資。

據去哪兒網(wǎng)副總裁戴政介紹，去哪兒平臺六成的收入來(lái)自機票。每天天上飛的大概有70萬(wàn)張機票，其中10萬(wàn)張左右來(lái)自去哪兒平臺。其實(shí)，去哪兒平臺上的機票，比攜程便宜不了多少，對于商務(wù)客或者出差的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們依然是選擇攜程，因為便捷、可以退改簽等。

但他們在選擇自助游的時(shí)候，就開(kāi)始走向去哪兒平臺了。戴政說(shuō)，目前去哪兒在星級酒店的業(yè)務(wù)沒(méi)有攜程多，但是在一些熱門(mén)旅游地區的客棧市場(chǎng)，去哪兒覆蓋的比攜程多，甚至一些客棧百分之百靠去哪兒活著(zhù)。

而在去哪兒開(kāi)始奪取攜程用戶(hù)的時(shí)候，攜程和藝龍在2008年遇到了困境。藝龍首席運營(yíng)官謝震回憶說(shuō)，2006年以前發(fā)卡的轉化率高達10%，到了2008年就只有百分之一，發(fā)卡越來(lái)越變成了一種騷擾。發(fā)100張，可能得到1個(gè)客戶(hù)，但得罪了潛在的20個(gè)客戶(hù)。

當時(shí)的藝龍跟攜程是高度同質(zhì)化的?！爱敃r(shí)我們覺(jué)得下一個(gè)浪潮是互聯(lián)網(wǎng)，國外機票的趨勢是直銷(xiāo)，基于這兩個(gè)判斷，我們做出了聚焦酒店業(yè)、轉型互聯(lián)網(wǎng)的決定?！敝x震說(shuō)。

2008年，藝龍砍掉所有的發(fā)卡渠道，就連一些機場(chǎng)等回報率還行的發(fā)卡渠道也砍掉。剛砍掉發(fā)卡渠道的時(shí)候，藝龍虧損嚴重，因為互聯(lián)網(wǎng)的渠道還沒(méi)取得投放效果。當時(shí)管理層內部爭議很大，但最終堅持下來(lái)，并從2010年開(kāi)始，進(jìn)入持續盈利期。

轉型后，機票業(yè)務(wù)只占據藝龍大概20%的業(yè)務(wù)，酒店業(yè)務(wù)超過(guò)70%。藝龍網(wǎng)在2008年有87%的業(yè)務(wù)來(lái)自呼叫中心，現在超過(guò)70%的業(yè)務(wù)來(lái)自網(wǎng)上。

而攜程遲遲未動(dòng)。直到2012年，攜程才成立無(wú)線(xiàn)部門(mén)。此前互聯(lián)網(wǎng)主要的銷(xiāo)售模式如團購等，攜程也一直持排斥態(tài)度。

可怕的對手

百度和騰訊這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在通過(guò)搜索和QQ，將巨大的流量導入到去哪兒和藝龍。

就在藝龍忙著(zhù)轉型的時(shí)候，一些重量級的互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始殺入在線(xiàn)旅游市場(chǎng)。這是真正讓攜程感到緊張的因素。

淘寶旅行平臺在2008年底開(kāi)始籌備，并于2010年5月正式上線(xiàn)。淘寶旅行負責人吹雪告訴南方周末記者，淘寶巨大的流量，吸引了很多酒店過(guò)來(lái)開(kāi)店。而一些航空公司也在淘寶旅行上開(kāi)設了直營(yíng)網(wǎng)店。

吹雪說(shuō)，淘寶旅行C2C業(yè)務(wù)是免費的。B2C業(yè)務(wù)收取一定傭金，機票業(yè)務(wù)收取銷(xiāo)售額的1.5%作為傭金，旅游和酒店業(yè)務(wù)收取2%作為傭金。

“目前淘寶旅行是獨立核算的業(yè)務(wù)部門(mén)，但沒(méi)有獨立出來(lái)的時(shí)間表。去年已經(jīng)做到了109億元的規模。其中目前C2C占交易額比重六成左右?！贝笛δ戏街苣┯浾哒f(shuō)。

而同時(shí)期的攜程，沒(méi)有任何大的戰略動(dòng)作，只是在2010年給發(fā)卡員工配備了iPad，將發(fā)卡改成用iPad在機場(chǎng)和火車(chē)站爭取客戶(hù)，推廣線(xiàn)上注冊會(huì )員。

到了2011年5月，騰訊投資8440萬(wàn)美元，收購藝龍16%的股權，成為藝龍第二大股東。一個(gè)月后，百度投資3.06億美元，成為去哪兒第一大股東。

雖然在酒店預訂市場(chǎng)，攜程網(wǎng)依然遙遙領(lǐng)先（來(lái)自易觀(guān)國際的數據是，2012年第二季度，攜程在酒店業(yè)務(wù)上的市場(chǎng)份額是41.8%，第二名藝龍只有13.2%），但是，對攜程最大的威脅是，百度和騰訊這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在通過(guò)搜索和QQ，將巨大的流量導入到去哪兒和藝龍。

2012年7月份，攜程網(wǎng)開(kāi)始高調發(fā)起一場(chǎng)價(jià)格戰。但顯然，攜程需要做的不僅僅是降價(jià)，而是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重建自己的優(yōu)勢。